消费者
关于“决定消费愿望的成本”的理论，是通过对各种活动的参加人数进行预测的过程逐步形成的。对各种活动的参加人数（包括商店的顾客人数）进行预测时，通常使用“吸引力公式”，它就是E＝f1／g2）。这个公式表明，参加人数同距离（g）成反比。但这里所说的距离是地点距离、时间距离及经济距离的总和。然而，实际情况和上述公式并不完全一致，最近举办的各种国际博览会和各种科学博览会的参加人数就是一个例子。近年来，参加各种活动，远地客人逐渐多起来，比根据上述公式计算出来的预测人数多得多。因此，对上述公式进行修正，得出一个新的公式，即：E＝（1／g2）－K。这里K是表示“决定消费愿望的成本”的常数。人消费任何物资，都要支付一定的费用，我们称它为经济成本。然而，对生活富裕的社会的人来说，为生存而必需的消费只占很小一部分，因此，当消费者选择一种消费时，必然要放弃另一种消费，这就是要求消费者做出判断。而做出判断，总是要花费心理成本，这种心理成本就是“决定消费愿望的成本”。在由于生活贫穷而对消费没有多少选择余地的时代里，比起经济成本（支付金钱），“决定消费愿望的成本”只占很小的比重。正因为如此，以往的经济学对“决定消费愿望的成本”没有引起足够的重视。
但是，在富裕的社会里，“决定消费愿望的成本”却具有重要意义。由于消费者手中有足够的货币，所以为消费支付金钱并不难，但消费者从多种商品中选择一种商品就难度大一些，这就要求消费者花费更多的“决定消费愿望的成本”即心理成本。那么，我们在上面所说的“当消费者选择一种消费时，必然要放弃另一种消费”这句话究竟意味着什么呢？它不仅意味着“买一种商品，就没有足够的钱再买另一种商品”，更重要的是它意味着由于已经买到一种商品，迫使消费者在使用商品的时间上受限制，并且也会受到社会上不同的评价。譬如，人们穿衣服的时间是有限制的，因此，即便是大富翁，买一种衣服，必然也要放弃购买另一种衣服。住宅和汽车也是如此。这个道理如果联系到饮食和娱乐则更为明显。另外，消费者穿某种衣服，某种意义上说，是通过衣服的式样“表现”自己的行为，因此，在社会上引起不同的评价。住宅、汽车、饮食和娱乐都是如此。这就是说，即便生活再富裕，钱财再多，选择一种消费意味着放弃另一种消费，因而要求消费者做出判断，即要求花费相应的“决定消费愿望的成本”。正因为如此，企业在多样化的未来“知识价值”社会中要得到更多的利益，比起降低经济成本（降价），更要注重降低“决定消费愿望的成本”。
“决定消费愿望的成本”是由什么决定的呢？尽管它受每个人的性格以及各种具体环境等的影响，但主要是由每个社会集团的“拒绝心理“决定的。就是说，做“不少人都做”的事情，其“决定消费愿望的成本”就低，做“谁也不做”的事情，其“决定消费愿望的成本就高。而上面所说的“不少人”变成“绝大多数”，那么，就不会产生任何“拒绝心理”，因而“决定消费愿望的成本”也就成为零。这种情况下，假如不按“绝大多数”人那样做，反而需要心理成本，我们把它称做为“决定消费愿望的负数成本”。必须指出，“决定消费愿望的成本”的理论，对“知识价值社会”的微观经济分析，具有极其重要的意义，有必要进一步加以研究。而且，它对决定包含着“知识与智慧的价值”的商品的价格，也有重要意义。